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观点不管谁是赢家知识付费终将跳出精英

2019-04-08 13:12:49 | 来源: 健康

知识付费在2018年的开场有些魔幻,一家家直播答题平台以 知识付费 之名开启了撒币模式捕鱼能下分
,易开年大课在朋友圈刷了屏、封了入口、被质疑营销过度 .在2017年还是属于精英游戏的知识付费,转年正演变成为一场全民狂欢。

这恐怕不是精英阶层想要的结果。直播答题这种到处撒钱的游戏模式本身就和精英人群的价值观相悖,易云课堂刷屏式的课程分销触犯了精英们的优越感。作为知识付费浪潮的受益群体,精英阶层显然看不惯这种不走寻常路的搅局者,可不幸的是,知识付费终选择了抛弃精英人群,向全民的方向拓展市场。

被抛弃的 精英阶层 整个2017年,知识付费的圈子都在围绕精英展开,至少是自诩为精英的一批人。

喜马拉雅找来罗振宇、马东、郭德纲等大V们,试图在音频领域制造知识付费的爆款,蜻蜓FM赶紧联合高晓松推出了付费节目《矮大紧指北》,分答请来了papi酱,今日头条从知乎挖角300大V 动作不断,高烧继续。

只是知识付费平台和精英们的惺惺相惜未能够持续下去,罗振宇和喜马拉雅分道扬镳,罗永浩和papi酱分别停更了在得到和分答上的付费内容。所有的喜怒哀乐和分散离合,大多指向了一个事实:围绕精英的知识付费碰到了显而易见的天花板。

1、 卖弄知识 的天花板。《罗辑思维》在停更之前的口号是 死磕自己,愉悦大家 ,用 读书人 的身份成功掩盖了 二道贩子 的事实,甚至影响了整个得到APP的风气。2016年初的李翔还是一位操劳过度的杂志,在罗振宇的精心包装下,《李翔商业内参》获得了超过10万的付费订阅,第二季的《李翔知识内参》却选择了免费策略,从初的知识付费变成了终广告变现。

几乎所有 卖弄知识 的产品都有三个共同特质:快速学习、低成本、成功引导。比如那些教你如何月薪数万的付费课程,每天只需要花费几十分钟的时间硒粉报价
,平均下来每天只需要几块钱,如果你这么做就能能够实现月薪数万的美梦。知识付费的买单者偏偏有着强烈的目的性,不能学以致用的 知识讲座 ,终究会让功利心强的用户失去新鲜感。

2、 知识受众 的天花板。2016年是 屌丝经济 退出舞台的一年,也是消费升级和新中产风尚的开始。与之对应的是,O2O、共享出行、团购等各类薅羊毛的免费补贴嘎然而止,如何满足新中产成为新的政治正确。这个阶段孕育而生的知识付费,自然逃不过主流风气的熏陶,甚至不少付费内容选择了以 中产焦虑 为产品方向,身份焦虑、竞争焦虑、财富焦虑、年龄焦虑、人际焦虑,不一而足。

据CNNIC发布的《第38次全国互联发展统计报告》显示, 55.3%的民有过为知识付费的行为,满意度是38%;为知识付费的首要驱动力是 获得针对性的专业知识/见解 (74.2%),其次是节省时间和精力成本、积累经验提升自我。遗憾的是,那些抱着 收割中产 心态的知识付费,输出的大多是可有可无的心灵鸡汤,与受众需求脱节。

3、盈利模式的天花板。知识付费的商业模式并不复杂,用户掏钱,内容制造者和平台方按比例分成,其中的前提则是有着足够庞大的用户群,不然就很难维持下去。郭德纲、高晓松等不缺少流量的明星轻松夺得10W+的订阅用户,可大多数缺少IP能力和明星效应的付费内容,多半在坚持还是放弃的边缘挣扎。

况且知识付费的赛道已经逐渐拥挤,荔枝微课、千聊、一块听听、插坐学院、豆瓣时间、喜马拉雅、知乎等等,知名或不知名的玩家以各自不同的方式入场。易云课堂被质疑 的分销模式在知识付费领域并不算新鲜,此前的小鹅通、喜马拉雅等皆有尝试。按照 易运营方法论 的合作方案,参与分销的用户可以直接获得利益反馈,不失为快速获取用户的可行之策,同时也折射了知识付费在盈利方面的不容易。

其实知识付费在2017年就已经呈现出了 多元群峰 效应,诸如跟着龚琳娜学唱歌、王立群品经典宋词、京剧其实很好玩、这才是你要的性等内容开始有崛起的势头,一些打着知识付费旗帜的 把妹教程 、 情感课程 等反倒大受青睐。内容上的多元化让知识付费平台尝到了甜头,紧随而至的就是思考受众的大众化,早出现时的精英属性被选择性遗忘,只是未曾料到会来的如此凶猛。

致知识付费:放下身段,回归大众精英文化从高处流向大众阶层,屌丝文化也在反哺精英人士。几年前不被门户放在眼中的今日头条,终抢食了他们的饭碗;去年还被精英人群嘲讽的快手,业已成为短视频领域的核心阵地。

知识付费的先入场者对于这一趋势的理解明显有些迟缓,以至于被直播平台抢占了先机。原因也不难理解,直播平台的用户群体并没有那么高端,或许其中夹在着不少中产阶级,在消费方式上也远没有那么精致,比如为喜欢的主播豪掷千金送 游艇 ,多少有几分油腻。直播平台当然知道普通消费者的核心痛点在哪里,以至于在王思聪开启 撒币 模式后,花椒、西瓜视频、映客、一直播等迅速跟进。

所不同的是,直播答题更像是一种知识变现,和知识付费仍然有着不小的差异,但这并不意味着知识付费缺少大众化的土壤。

一个直接的例子,互联圈中向来 画风清奇 的易,在产品风格上大抵中产阶级和精英人群的品味,但易和易云音乐先后加入了直播答题的战局。回头来看刷屏朋友圈的易开年大课,作为内容制作方的易云课堂瞄准的是运营小白,并借助和荔枝微课分销的形式滚雪球般完成了付费用户积累。抛却这场营销本身的争议性,易开年大课的热卖恰恰印证了知识付费在大众市场的潜力。

当然并非是所有的知识付费平台都如易云课堂这般幸运,本身就拥有易这块金字招牌,在教育市场深耕了七八年,不缺少优质的精品内容,后来被封杀的风波和质疑声,又何尝不是在提升课程本身的知名度?同样的,在上万场的知乎Live中挣到真金白银的并不是那些被包装和营销出来的大V,很多讲技能性、情感类等不那么高大上内容的达人照旧赚的盆满钵满,这批人针对的同样是非精英人士。

不难预判知识付费在2018年的成长路线,剥离服务精英的思维,回归到适合大众化的方向,归结起来就是:

,一手知识。易开年大课的热卖和知乎Live上不那么知名的达人,所 叫卖 的都是一手知识且不乏成功案例的背书。好比说击中运营小白求知欲的《易运营方法论》,相较于罗振宇、高晓松等知识转述者,一个是把晦涩难懂的知识用浅显幽默的方式转述出来,一个是直接分享一手干货,二者都有市场。但经历了2017年的市场教育之后,后者正表现出更大的市场潜力。

第二,社交裂变。几乎所有的直播答题都保留了 邀请码 的玩法,有好友通过邀请码进入答题游戏后,分享者可以获得相应的 复活卡 ,这种玩法普适性的关键就在于社交裂变,不仅完成了低成本的用户获取自媒体营销
,还拿到了用户的关系链。被封杀的易开年大课也是如此,通过分销激励用户进行社交分享,进而产生传播上的裂变。

第三,量价而沽。早的内容付费形式可以说是问答服务, 分答 创始人姬十三也曾公开表示 精英圈觉得知识付费是一件非常重要的事情 ,但超出姬十三预期的是,王思聪们的满足八卦猎奇的回答轻松入账几十万,许多专家严谨的学术问答收益不过几十块。那么,知识付费平台接下来需要思考的是如何形成量价而沽的标准,避免劣币驱逐良币。

当然,没有任何一家知识付费平台会公然摆明服务精英阶层的立场,但课程设计、内容形态、营销方法又拘泥于精英的意识层面。在 精英的焦虑 和 小白的求知欲 这两个选项之间,不同的抉择才是知识付费未来发展的分水岭。

对于放下身段这点,罗永浩老师可以说是教科书式的案例,从 售价3000元以上的 和 屌丝不是锤子的目标用户 ,到推出坚果系列进军千元机市场,并意外实现了销量上的丰收。老罗用实际行动走通了这样一条路: 不做小众品牌,通过精英来带动大众。 可以理解为 妥协 ,也可以鄙夷地认为是 投机 ,但千万别和市场规律过不去,不管谁是终的赢家,知识付费终将跳出精英阶层。

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子曰," 自行束修以上,吾未尝无诲焉。"2000 多年前,孔子招收弟子时,有一道基本的程序——孔子要求他的学生,初次见面时要拿十余干肉作为学费。 2016 年年初,罗振宇在接受许知远十三邀专访时,曾用这个典故来证明知识付费这件事情并非毫无意义。在这个知识碎片化的时代,我们面对更加多元的获取渠道的同时,也面临着可能会收集到无效内容的窘境。值得庆幸的是,现如今各大络平台对于知识内容的付费按照续需求不同,分成了不同种类,使我们能快速掌握所需要的信息。在信息已经严重泛滥过载的时代,优质内容的筛选与针对性的匹配可能更符合用户注意力与时间稀缺的特性。 免费模式,让知识不断被分享、传播,是知识的一种增值。但在前沿知识领域,付费模式于我们而言,则是一种节省时间且对知识传播十分有效的鼓励和保护。不过任何事情在发展过程中总会面临弊端与挑战,在知识付费的过程中,如果将传播知识本身变成一种不重质量只重形式的——充满铜臭味的商业行为,那就要好好地为将来的发展做一个长远的规划了。否则,发心不正,终酿苦果。

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