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智能手机之战差异化破局与差异化壁垒

2019-05-15 06:29:52 | 来源: 故事

近日,市场研究公司IDC一则市场的数据报告把全球的市场搅翻了天,全球季度排行榜,小米和联想均被挤出了全球前五。取而代之的是OPPO和VIVO。另据数据显示,全球增长放缓,苹果和三星的市场份额被不断被蚕食。消息1出,各纷纭看衰市场,并指出市场已经萎缩。真的是这样吗?

一、苹果、三星出货量放缓,国内厂商以差异化赢得市场

从品牌出货量排名变化,我们可以看到,市场数据至少有两大看点:

1、消费市场并没有萎缩,但确切接近了边界。换机潮已经过去,数据体现的是整体市场的平稳。在的新技术没有突破性的进展之前,全部行业不会出现大的变动。

2、不断蚕食苹果和三星市场,体现的是国内智能以差异化的竞争战略见效。在市场规模稳定的情况下,各厂商主要围绕相对稳定的市场规模争夺份额,原先处于的市场地位的品牌,尤其是国外品牌,越来受到国内品牌差异化的冲击,同时在自己的商业内容存在边界的情况下,表现出来的是国内品牌的市场份额在上升,而国外品牌的市场份额在下降。

赛诺的数据就体现了这一点。除了传统的大厂商,在争取iPhone用户方面,主打自拍美颜的美图和主打硬件免费的乐视都成功地从iPhone的阵地上抢走了不少用户。在ios用户换机流向里,美图这样垂直细分品牌乃至已占到了1%的市场份额。

图表来源:新浪微博与赛诺所发布报告:《智能微报告15年下半年》

二、国产在边界之下,找到壁垒绝处逢生

国内市场,以2000年左右开始,在波功能机时代,包括诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等在内的国外品牌几乎吃掉了整个市场。在这个阶段,国内厂商,比如波导、夏新、熊猫、天时达这些品牌,或通过模仿,或通过山寨,以低价为主的策略,但都没有有效的撼动国外厂商的地位。那时,仍然是处于高速发展的状态,似乎市场无边界。但是,当以苹果触屏方式进行颠覆时,那些国产厂商和一批国外品牌,都遭受了一次彻底的洗礼:国内厂商在竞争之中败下很多乃至销声匿迹,国际品牌诺基亚、摩托罗拉、RIM也都遭到巨大冲击,后来诺基亚业务卖给微软,摩托罗拉卖给Google再卖给了联想,黑莓开始做起了安卓。进入智能时期,的基本形态表现出愈来愈趋同,只是在外形设计和硬件的配置上各有不同,各有侧重而已。以至于突然发现,各品牌的,看起来越来越长的像苹果。在这种情况下,国内一批在专利、营销渠道、内容或软件应用能力上有差异化优势的厂商纷纷杀出。在开始出现了商业边界的时候,向国外品牌发起了第二波次的攻击,其结果表现为在发展速度放缓的过程中对国外品牌形成了强有力的替换,逐渐蚕食其市场份额。国内厂商在新的商业边界下,取得这类成功,主要的因素有:

首先,充分放大中国劳动力优势的性价比。这条路大多数国产厂商都在走,联想、华为旗下都有,锤子也推出了坚果。不过,这样的路线有致命的缺点,如果苹果三星放下身段要进入这段市场时候,国际厂牌品牌溢价和完整的产业链优势会让他们受到非常大的冲击。所以,当SE出现的时候,有人开玩笑说也许有一天,苹果会向广大的农村市场推出特定机型,这对国产性价比乃至中高端的打击将是巨大的。固然,如果苹果真的这么做了,对自己也是一记七伤拳。那也表明整个智能市场已彻底肉搏了!

其次,放大基于用户需求的精品路线。即便是长得越来越像的,在具体细分方面还是有精品路线可挖掘,在细节体验上让用户感受出巨大差异,从而取得用户的认可。如细分使用场景成为了国产的选择如主打快冲的OPPO、主打音乐的Vivo、主打自拍的美图。

作为市场新兵的美图是一个特殊的例子。2013年,这家以修图软件起步的公司发布了它的款智能,这款的前置摄像头高达800万像素,震惊业界。。而到如今,美图的前后摄像头已经到达了惊人的2100万像素。便捷的一键美颜功能让这款迅速在娱乐时尚圈、红圈流行。曾经排队购买iPhone的盛况也出现在了这款身上,官方售价3499元的美图V4甚至在京东上被加价700元销售。美图的火爆,也让更多的厂商意识到强化自拍能力的意义,如用更高像素的摄像头,研发更多与摄像头相关的技术,华为乃至为此还与专业的相机品牌莱卡进行合作。另外,原有的厂商,在操作系统方面,也都加强了对照片的更多优化处理,这也间接证明了美图的差异化是成功的。当然,这也给美图带来了新的压力。

三、差异化体验将继续冲击改变市场格局

在VR等对市场能够造成冲击颠覆的新的技术获得重大突破之前,目前的市场边界不会发生大变化。如此,就会变成以运营为重的产品,运营拼的是差异化体验,谁能构建更好的差异化体验,谁就能有效构建自己的壁垒,并以此为基础冲击那些不具备差异化体验运营能力的厂商。

这种情况,其实我们已经在小米身上看到,以低价为主渠道见长的小米,从的发热延展到了物联领域,逐步建立自己的生态壁垒。后起之秀品牌中,美图和乐视,也表现出了比较明显的体验差异化。乐视完全可以基于其影视内容构建其壁垒。而以美图深入社交文化,与明星印象管理的深度绑定,把自拍文化推向了一个新的阶段,成果地把自拍与美图相关联这种品牌延伸如果能够帮助其在上构建独特的差异化壁垒。

总之,在目前智能市场已经出现边界的情况下,竞争格局的打破主要取决于新的差异化,同样一旦构建起了新的差异化体验,则又可以有效防止竞争对手的冲击。当然,具有普遍用户基础的差异化,已是越来越难以发掘了。因此,在现有的已经可以看得到的差异化点上取得先机是一个很好的选择。

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